Amazon 在拉斯維加斯消費電子展（CES）上展示了其 AI 平臺在現實世界的競爭策略，計劃利用現有裝置的廣泛佈局及消費者對 Alexa 品牌的熟悉度來推廣新服務。Amazon Alexa 和 Echo 副總裁 Daniel Rausch 表示，公司發售的裝置中百分之九十七支援 Alexa+，累計銷售超過六億臺裝置，絕大多數將支援重新設計的 AI 助手。Alexa+ 是 Amazon 在生成式 AI 市場的未來方向，提供更具表現力的語音、類似其他 AI 助手的世界知識存取，以及能代表客戶執行任務的 AI 代理，例如呼叫 Uber 或點餐。公司自年初開始逐步開放平臺，截至去年六月已有超過一百萬 Alexa 客戶獲權使用，目前數千萬使用者可選擇升級。Amazon 尚未公佈全面開放的具體日期，目前優先將 AI 功能提供給所有 Prime 會員。
除了可用性，Amazon 需證明客戶是否會實際使用其 AI。Rausch 認為 Alexa 現有的家庭佈局將是關鍵優勢，他相信 Alexa 將成為基礎性助手之一，與專注於單一領域的專家型 AI 並存。Amazon 強調 Alexa 的優勢在於客戶熟悉度、數千萬持續互動的使用者群，以及其作為家庭環境中自然語音介面的人機互動體驗。在 CES 上，Amazon 還展示了網頁版 Alexa 存取方式、重新設計的聊天機器人風格應用程式，並與 Samsung、BMW 和 Oura 等夥伴展示整合方案。此外，Amazon 推廣了其近期收購的 AI 穿戴裝置 Bee，該裝置可錄音並提供洞察，使用者可透過文字或語音與之互動。Rausch 表示未來 Alexa 與 Bee 將更深度整合，但 Bee 作為獨立品牌仍具重要價值。此舉發生在 Apple 宣佈與 Google Gemini 合作開發 Siri，以及 ChatGPT 和 Claude 等聊天機器人跨研究、醫療、程式設計等多種場景競爭的背景下。